Apocalyptic Military Marketing Inspires Resistance

Updated: Apr 16

Elizabeth Olsson | 11 November 2019

Svensk översättning följer efter engelsk text

In an uncertain time, we are certain about our mission. I en osäker tid är vi säkra på vart uppdrag.


What is waiting around the corner will not wait. Det som väntar runt hornet väntar inte.

A stronger defense for an uncertain future. Ett starkare försvar i en osäker framtid.

These are the slogans of the Swedish Armed Forces’ (SAF) latest recruitment campaign, “For the defense of the future.” (“Till framtidens försvar.”) Unlike messages of inclusion, diversity, and physical fitness used in previous campaigns, the campaign launched nationwide last week takes a decidedly ominous turn. The message is bleak: we are facing a crisis. The enemy is unclear: we do not know who is out to get us. The portrayal of the armed forces is decisive: we are the ones that can address the unnamed threat. The audience is vulnerable: young people should be afraid of the crisis awaiting them— the television commercial features anxious students graduating from upper secondary school juxtaposed with young soldiers holding assault rifles as they participate in a military maneuver. And the call to action is manipulative: if you are afraid— and you should be— you have to join us. With photographs featuring fighter jets and the slogan, “For everything that has not yet happened” (“För allt det som ännu inte hänt”), the SAF is trying to persuade Swedish youth that military solutions— including the use of violence— are the logical answer to an impending crisis. Many have taken notice of this apocalyptic military marketing campaign, questioning if it is ethical, or indeed legal, to use taxpayers’ money to promote fear. Several have engaged in debates online, and some have taken action. This post is about one 5-year-old child’s response to the Swedish Armed Forces’ attempt to scare young people into joining their ranks.


The child, whose parents asked that her name remain anonymous, responded to the SAFs’ message of fear and uncertainty with an unequivocal statement of her own: “You don’t scare me. The future is in my hands.” She accompanied her message with a drawing of her vision of the future, a drawing that illustrated her refusal to be by threatening messages. As she explained, “They’re wrong. Guns aren’t the answer. If people have a problem, they should talk to each other.” She decided that her rejoinder to the SAFs’ recruitment campaign was too important to keep to herself, and so she took it to the streets of Gothenburg, Sweden.


With the help of several volunteers, she taped her drawing of hope and defiance to the SAF placards currently featured in virtually every tram in Gothenburg. She said she wants her drawing everywhere the SAF is scaring people because “what they are doing is poopy.” While it remains unclear if this child’s act of resistance will have any effect, several on social media have voiced their support, with one saying, “It’s freaking brave, and it warms my heart.”

The child behind the drawing hopes other children will join her and post their own drawings of the future. She thinks that their visions are unlikely to reflect the SAFs’ doom and gloom portrayal of a future in crisis. As she said, “We get to decide what happens, and we don’t want that.” She does, however, want adults to stop scaring children, and she wants the SAF to take down their advertisements. Perhaps if she could revise the SAFs’ slogan, it would read, “In an uncertain time, we need to work together.” By the look of things, the Swedish Armed Forces is not an institution that Swedish citizens can count on to promote either a collaborative or a hopeful future. Luckily, there are Swedish children willing and able to do just that.


Keywords: #militarymarketing #resistance #youdontscareme #SwedishArmedForces #försvarsmakten #Sweden #Military #Marketing #Fear #Protest #Children

Elizabeth Olsson is a Ph.D. student at SGS. Her research interests include constructive conflict and resistance.


På svenska


Apokalyptisk militär marknadsföring inspirerar till motstånd


Elizabeth Olsson | svensk översättning av Pernilla Nordqvist

Foto används med tillstånd

”I en osäker tid är vi säkra på vårt uppdrag”


”Det som väntar runt hörnet, väntar inte”


”Ett starkare försvar i en osäker framtid”

Dessa är några exempel på fraser som används i den Svenska Försvarsmaktens senaste reklamkampanj ’Till framtidens försvar’. Denna kampanj skiljer sig markant från tidigare kampanjer som har främjat uttryck så som: inkludering, olikhet och fysisk uthållighet. Den nya kampanjen som släpptes förra veckan tar istället en olycksbådande vändning. Det centrala budskapet handlar om osäkerhet: vi står inför en kris, en kris där vi inte vet vem fienden är. Samtidigt porträtterar sig Försvarsmakten som den enda aktör som med säkerhet har kapacitet och ansvar att skydda oss från denna namnlösa och otydliga hotbild. Målgruppen för kampanjen målas upp som sårbar: unga borde vara rädda för den stundande krisen. I en av försvarsmaktens reklamfilmer ser vi osäkra ungdomar som precis ska ta studenten jämföras med unga soldater som medverkar i en militärövning bärandes på automatvapen och med specifika uppgifter. Budskapet kallar på handling: om du är rädd – och det borde du vara – ta värvning vid försvarsmakten. Med reklamskyltar som visar bilder av stridsflygplan ackompanjerade av slogans som: ”för allt det som ännu inte hänt” försöker den svenska försvarsmakten övertala ungdomar att militära lösningar – som inkluderar våld – är den enda logiska repliken till den stundande ”krisen”.


Många har lagt märke till, och besvärats av, denna apokalyptiska militära marknadsföringskampanj och ifrågasätter bland annat det etiska och även det juridiskt rättsliga i att använda skattebetalares pengar till att marknadsföra rädsla. Åtskilliga har engagerat sig i debatter på sociala medier, medan andra har gått till handling. Just denna bloggartikel fokuserar på ett femårigt barns svar till den svenska försvarsmaktens försök till skrämselpropaganda för att påverka unga att ta värvning till militären.


Barnet ifråga, vilkens föräldrar har valt att hålla barnets namn anonymt, reagerade på Försvarsmaktens kampanj om rädsla och osäkerhet med ett otvetydigt budskap: ”Ni skrämmer inte mig, jag har framtiden i mina egna händer”. Sitt skarpa budskap ackompanjerade hon med en bild som porträtterar hennes idé på hur framtiden borde se ut. En bild som framförallt visar på hennes totala vägran att låta sig bli skrämd av militärens nya reklamkampanj. Hon förklarar: ”dom har fel, våld och vapen är inte svaret, om människor har problem, borde dom istället prata med varandra”. Beslutsamt valde hon att ta med sig sin teckning och det budskap den bar på ut på Göteborgs gator för att öppet protestera mot militärens marknadsföringstaktik.


Foto används med tillstånd

Med hjälp av flertalet volontärer har hon nu tejpat upp sin målning och sitt budskap av hopp och motstånd över försvarsmaktens reklambilder som figurerar runt om på Göteborgs spårvagnar och vissa reklampelare. Hennes uttryckta önskan är att hennes bild ska vara upptryckt över alla försvarsmaktens reklamskyltar, då hon menar att försvarsmakten skrämmer människor och såsom femåringen själv säger, ”vad de gör är bajsigt”. I skrivandets stund är det fortfarande oklart vad för effekt denna femårings motstånd kommer att ha i den samhälleliga debatten, men några har redan uttryckt sitt stöd och beundran på sociala medier: En hyllning av femåringens aktioner lyder: ”det är otroligt modigt, och det värmer mitt hjärta”.


Barnet bakom aktionen och målningen hoppas att andra barn ska delta i denna protest genom att måla deras egna bilder på hur de vill att framtiden ska se ut. Hon tror att barns bilder på framtiden kommer att stå i stark kontrast till Försvarsmaktens dystra och domedagslika bild av framtiden. Hon kommenterar: ”vi bestämmer vad som kommer att ske, och vi vill inte ha detta”. Vad hon däremot vill är att vuxna människor ska sluta använda skrämseltaktik mot unga i samhället, och hon vill att försvarsmakten ska dra tillbaka den pågående reklamkampanjen. Om hon skulle ges möjlighet att omformulera reklamen så skulle det stå: ”i en osäker tid, måste vi samarbeta”. Tyvärr verkar det som att den svenska försvarsmakten inte är en aktör som svenska medborgare kan lita på för en samarbetsvillig eller hoppfull framtid. Lyckligtvis finns det flertalet barn som är mer än villiga att visa på just det och som ger hopp för en bättre framtid och de möjligheter som ökat samarbete bringar med sig.

Nyckelord: #militärmarknadsföring #motstånd #duskrämmerintemig #SvenskaFörsvarsmakten #Försvarsmakten #Sverige #Militären #Marknadsföring #Rädsla #Protester #Barn

Elizabeth Olsson är Doktorand vid Globala Studier, Göteborgs Universitet. Hennes forskning fokuserar på konstruktiva konflikter och motstånd .

  • Google+ - Black Circle
  • Facebook Black Round
  • Twitter Black Round

All content is published under the Creative Commons License: Attribution-NonCommercial 4.0 International

Site admin: Dustin Johnson | Box 700 |

40530 Göteborg | Sweden | dustin.johnson[at]gu.se

Tel: +46 31 786 2649